来自 模特时尚 2020-05-05 10:44 的文章
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时堂为何能成为中国最成功的showroom美高梅登录中

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以往在服饰行业,人们讨论的更多是成本、价格优势,以及如何生存,直至今天发现有远见的企业才更加有机会

第一届时堂参展品牌年营业额总和为4400万元,截止2019秋冬之前品牌规模据不完整统计则扩大至22亿,整整翻了50倍

WANCAOYI菀草壹在全国各大商场细分同类品牌销售中稳居前3名,图为模特裴蓓为品牌走秀

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

短短三年间,可持续发展已成为上海时装周的固定议程。

上海时装周还没落幕,从主打中国设计品牌的本土服饰展会时堂Showroom Shanghai那里就传来出人预料的消息。

随着数字化时代来临,中国新一代消费者逐渐摆脱过去盲从的陈旧观念,形成自己独特的时尚观,细分市场的概念也开始备受品牌重视,专一领域服饰蕴含的潜力逐渐显现。

上周六,旗下拥有Gucci等品牌的法国奢侈品巨头开云集团在上海举办创新材料论坛,特邀创意咨询机构yehyehyeh创始人叶晓薇为论坛策划。作为上海时装周的官方活动之一,论坛深入讨论了如何引导时尚行业走向一个更加可持续的未来以及创新材料领域面临的挑战等议题。

有客户在单一品牌身上下了700万的订单的消息第二天就在时堂悄悄传开,成为展会附近咖啡馆里服装圈人士的谈资,品牌展位负责人既欣慰也意外,你们是怎么知道的?

与此同时,日渐成熟的国内时装周体系成为一众设计师品牌成长的最佳土壤,活跃的第三方电商平台则成为小众品牌崭露头角甚至迈向国际市场的一大助力。无论是中国独立设计师还是小众品牌,无疑迎来了迄今最好的时期。

这是继2017年10月开云在上海时装周期间举办创新奢侈品实验室,并推出其环境损益表微信小程序之后,第二次将可持续发展议题搬上上海时装周官方日程。

每一季上海时装周,时堂都集聚了中国服装圈的各路代理商、买手、商业地产及百货招商人士,他们从全中国各个角落来到上海,不只是为了敲定下一季的货品,也是为了与同业人士交换信息,700万订单的消息便不胫而走。

有业界人士指出,在大众消费者对Zara、HM等快时尚品牌失去新鲜感,却又无法承担价格极高的奢侈品之际,具有合适的性价比、且独具特色的国内小众品牌恰恰能够满足年轻消费者对新鲜感的期待。

2017年开云集团在中国发布的EPL微信小程序可被视为可持续时尚走向主流的关键节点。EPL可用以衡量从原材料到门店运营的整个供应链过程所产生的环境影响及其给社会造成的成本,并以货币形式加以体现。作为实用工具,它为行业带来了新的实用主义视角,让可持续时尚逐渐摆脱了以往的理想主义色彩。

在密集的官方日程活动和名目繁多的时装秀之外,这群务实的从业人士对与品牌直接交流显得更有兴趣,往往直奔各个服饰展会进行订货,这是他们更实际的工作任务。特别是在2017年上海时装周打出亚洲最大订货季的口号后,商贸氛围日益浓厚。时堂盘踞上海展览中心西一馆这个固定场地,成为买手们不容错过的一站。

在这一关键的转折点,今年恰好迎来成立10周年的女装设计品牌WANCAOYI菀草壹于周日在上海时装周官方秀场发布品牌最新AW19系列服饰,这也是该品牌在上海时装周舞台的首秀。为了让更多消费者能够在第一时间接触到全新系列,WANCAOYI菀草壹AW19系列也在天猫云上时装周同步发布,实现即看即买。

对于以可持续发展为核心精神的创意咨询机构yehyehyeh而言,其对该议题的倡议则可追溯至更早的2017年4月,当时叶晓薇举办的EyesWideOpen中国设计师有限责任论坛已经将可持续时尚作为议题的重要部分,首次将该议题与新兴中国设计师对接在一起,旨在唤醒设计师的环境责任意识。不得提的是,报告显示时尚是继石油和天然气之后全球污染最严重产业之一。

据时堂提供的最新数据,此次2019秋冬展会录得6655位访客,较上一季增长29%。买手数量环比大涨51%至3103人。区域代理商与商业地产、百货到场数量大幅增加。很多尚未开设买手店的代理商,都在筹备观望,为下一季业绩的普遍增长预留了可能性。买手到场人次为4123人次,也意味着有33%的买手在时堂驻留不只一天的时间。

WANCAOYI菀草壹由李红于1999年创立,主打复古文艺、清新自然的小众风格,其特色鲜明的品牌DNA迅速吸引了一众追求独一无二的国内消费者。与其它服饰品牌不同的是,WANCAOYI菀草壹的品牌宗旨是为每个消费者寻找到合适自己的个性风格,让每一个尊重生命的人都有自己的品味主张。

头部奢侈品集团的背书为可持续时尚此后该议题在中国的继续传播奠定了较高的起点。紧接着在去年10月的2019春夏上海时装周期间,yehyehyeh和上海时装周举办了首个专门以可持续时尚为核心议题的公开论坛,论坛名称为由美至善,意味着中国时尚从审美层面向更具社会责任感的方向发展。

值得关注的是,迎来5周年的时堂,将展场面积翻倍扩容至7146平米,从西一馆一层扩张至两层。从400多个申请品牌中,时堂筛选出162个展出品牌,在展场面积翻倍的前提下,由于不少品牌的参展面积较以往扩大,参展品牌的数量仅比上一届多37%。其中,参展面积扩大30%以上的复展品牌,占全部复展品牌的36%。

WANCAOYI菀草壹店铺识别度非常高,作为品牌最直接接触消费者的场所,门店的视觉陈列对于品牌形象有着决定性的意义

三年以来,可持续发展在中国时尚行业从边缘走向主流,从浅表走向深入。如果以论坛主题作为线索,从模糊的设计师责任讨论,到实用性工具的介入,到自省式发问的Can Fashion Be Sustainable?,再到今年聚焦材料创新的可持续发展主题论坛,则可以清晰窥见可持续时尚的讨论向专业化、细分化聚焦。

5年的时间,时堂已成为上海时装周期间众多设计师青睐的发布与订货平台

WANCAOYI菀草壹产品分为城市与自然两条设计风格主线。其中自然线注重文艺时髦的细腻生活态度,城市线则立足当下年轻人的生活常态, 主打日常上班、朋友聚会和运动健身等场合的穿着服饰,剪裁更加利落简洁,产品售价在599元至9428元之间,主要面向27岁至40岁的消费者,WANCAOYI菀草壹将该群体描述为中熟无龄化。

图为开云集团大中华区总裁蔡金青开场致辞

时堂表示,每一季展会都保持至少30%的新品牌入驻率,以保证新鲜感。规模的扩大也解决了原先由于市场供应不足而导致新品牌进不来的问题。全部162个参展品牌中,新品牌占到了47%。这些新品牌中,不乏在市场上已有一定影响力的国内外品牌,以及一部分团队、背景与当前业绩均过硬的新晋品牌。

小众品牌往往擅长于讲故事。在AW19系列中,WANCAOYI菀草壹所呈现的主题为The Maze迷宫,灵感来源于阿根廷作家豪尔赫路易斯博尔赫斯的小说《小径分叉的花园》,和作者通过不同时间片段编织成的迷宫来呈列所有的可能性一样,WANCAOYI菀草壹也用把时间具象化、线条化的方式为消费者留下诸多遐想空间。

开云集团大中华区总裁蔡金青在去年9月上任后重点推动可持续时尚在中国的发展,她在论坛开场致辞中表示,生态文明建设要先从生态优化的行业发展理念开始。集团重要的策略是发挥勇于冒险的创造力,致力于推动旗下品牌以可持续并负责任的商业模式,挑战极限,实现商业潜能。她相信中国的初创企业能为创新带来无限可能,并为行业急需的转型变革提供支持。

时堂也有意对品类进行多元化拓展。本季配饰比重扩大,占全部参展品牌的33%。除了为时堂原本的实力版块包袋开设了专区外,全新开设的时尚首饰专区共设有21个品牌。另外,诸如国际袜子品牌Happy Socks,以及国内旅行方式独立设计品牌ITO等品牌也丰富了时堂的品类。从风格上看,时堂运动风格品牌大幅度提高,UOOYAA品牌就在时堂呈现了其运动线。曾经在纽约时装周中国日亮相的时尚运动品牌Particle Fever也加入时堂,其线上、线下店铺与买手店的业绩不容小觑。

在AW19系列中,WANCAOYI菀草壹所呈现的主题为The Maze迷宫

2017年,开云集团旗下的Gucci在收入规模上首次赶超了爱马仕,2018年更进入80亿欧元俱乐部。2017年底,Gucci承诺从2018春夏系列开始不再使用皮草,环境方面,Gucci承诺将减少其对环境造成的影响,并设立了具有挑战性的目标以打造精品零售行业的全新标准,例如保证95%的稀有皮材质可追溯原产地。

▌从设计师品牌到商业设计品牌

整场秀由多种色彩、结构、材质和线条构成,充分风格化地再现哲学探索的原始美感,为更好地阐释AW19系列的灵感来源,WANCAOYI菀草壹还不惜斥巨资把秀场布置成一个充满异域风情的迷宫,铺设了伊斯坦布尔风格的地毯,并用蜡烛灯在秀场中央围成三个圆圈,三位穿着连帽斗篷的模特则在秀前率先步入三个圆圈中,仿佛一场神圣的仪式即将开始。

去年12月,开云集团在中国设立可持续发展大奖K Generation Award。该奖项将于今年9月评选出获奖者,第一名将获得10万欧元的奖金,前三名则可获得开云集团投资者的建议、资助以及指导。集团表示,设立可持续发展奖项旨在鼓励更多中国初创企业使用环保材料和可循环的供应链系统。90%以上的可持续发展潜力都在供应链中,而大部分的供应商都在中国。可以预见的是,激励机制的引入将通过商业创新激活整个产业链的活力。

商贸氛围是时堂创始人林剑如今频繁提到名词。而在创立时堂之前、作为时装评论人的职业生涯中,这个名词大概并不存在于他的话语体系中。

伴随着音乐声响起,穿着系列产品的模特们开始缓缓走出,复古与文艺在以迷宫为主题的线索中展开,迷幻与自然元素相互碰撞,伊斯坦布尔灵感的延续纹样、斗篷式外套、解构式细节和加大的廓型在神秘氛围中显得格外和谐。

开云集团可持续发展计划总监Geraldine Vallejo也在论坛上对集团的可持续发展策略和愿景进行了梳理。早在15年前,开云集团意识到奢侈品行业的未来发展方向依赖创新,并将可持续发展设为核心战略。

2014年春节前夕,林剑在巴黎拜访男装服装设计师上官喆和鞋履设计师金奇洛所在的showroom时,讨论到为何上海没有这样的showroom。在国外业已成熟的showroom机制,为品牌提供了集体展示、销售和交流的平台,是设计师连接销售渠道的关键环节。

图为WANCAOYI菀草壹19AW系列部分秀图

2017年,开云集团正式制定了2025年可持续发展战略,成为该领域的行业领军者。今年1月,加拿大媒体公司 Corporate Knights在全球达沃斯世界经济论坛上公布了2019年全球可持续发展企业百强榜单,其中开云集团从去年的第47位跃升至第2位,连续两年位列该榜单纺织品、服装和奢侈品类别企业榜首。

回到上海,林剑便与杨炯和尹家圣联合创立了时堂,用短短3周筹备时间,赶在2014年4月上海时装周期间将这个中国首个showroom推了出去。第一季的26个品牌就收获2850万元的订单,除去各品牌原有客户的订单总量1130万元,时堂的平台效应为品牌带去1720万元订单。

值得关注的是,在这场大秀中,WANCAOYI菀草壹还与《VOGUE》杂志母公司康泰纳仕旗下的时尚设计培训中心及韩国设计师品牌The Studio K进行多方位的合作,除了品牌调性的提升、整体形象的打造以及广告大片拍摄外,还推出了联名胶囊系列。

在行业巨头的的带动下,刚刚结束的创新材料论坛集结了来自可持续、时尚、创新等领域的专家和代表,较之前进一步串联了产业链各个环节的力量。

到第二季,时堂已是中国规模最大的showroom之一,但同类型的showroom也达到了6个之多,竞争开始激烈。与此同时,行业中新兴设计师品牌涌现,随之而来的是买手店的爆发。最新数据显示,目前国内参与上海时装周以采买制运作的零售商已超过3000家,参与的国内外showroom也超过了60个。

该联名系列延续了The Maze迷宫的主题,韩国设计师Hyejin Hong将WANCAOYI菀草壹的自然、细腻与The Studio K的现代、大胆巧妙地糅合,结合建筑及简单结构形式的特性,在有机和浪漫的形式碰撞中形成令人耳目一新的独特风格。

本次论坛集结了来自可持续、时尚、创新等领域的20多位专家和代表

一时之间,想要瓜分这块大蛋糕的showroom同业竞争者、未经市场沉淀的买手店、各式背景的设计师品牌合力搅动了服饰市场,迎来了混杂着冲动市场情绪、设计理想主义和投机心态的窗口期。

WANCAOYI菀草壹商品企划总监李莎在秀后接受采访时表示,品牌希望当观众意识到本季系列独特结构和纹理的时候,在无意中就已经体验了The Maze迷宫的魅力,Hyejin Hong则称此次合作让她对中国时尚又有了更深的认识,并强调WANCAOYI菀草壹不断进取和创新的精神正是行业中所需要的。

▌可持续发展是供应链的机会,而非代价

林剑在早前为FT中文网撰写的文章中坦言,时堂的成功只是赶上了饭点,在设计师品牌逐步走向成熟,以及中国买手店体系处于懵懂期的当口,适时推出。这才是时堂真正成功的秘诀。

在谈及WANCAOYI菀草壹在此时举办这样一场大秀背后的意义时,李莎向时尚头条网解释道,作为一个始终坚持高品位的服装与极具态度的生活方式品牌,WANCAOYI菀草壹希望借10年这个节点进一步升级,并提出十年重塑REGENERATION的口号,试图在产品风格塑造与品牌文化价值上提升品牌的价值粘性。目前,WANCAOYI菀草壹VIP数量已超300万。

作为时尚产业供应链端的代表,晨风集团是中国最大的服饰生产企业之一。此次论坛中,集团股份有限公司董事长、首席执行官尹国新与可持续发展组织BSR中国区总监王林在制造业中的材料创新环节进行对谈,聚焦中国制造业环节进行可持续转型的痛点,追溯供应链上游包括工业用水循环在内的环保实践。

但是,如何在拥挤的市场中变得特别,在不理性的市场中稳中求进,也成为了摆在时堂面前的问题。买手店和设计师品牌都浮现了短期的泡沫。很快,市场就出现了一波买手店关店潮,设计师品牌也以每一季度为单位进行洗牌。有买手店下了订单,等到下一季交货的时候,店已经倒闭了,有设计师品牌这样形容市场的翻盘速度。

可见小众品牌虽然属于细分领域,但其背后隐藏着巨大的商业价值。

晨风集团股份有限公司创建于1967年,是国际公平劳工协会(FLA)认证企业和国际可持续服装联盟(SAC)成员。尹国新表示,集团从2003年和2004年间开始接触FLA,讨论可持续发展。对于什么是企业社会责任的问题,他曾经也感到很陌生。但是在与国际组织接触的过程中,集团逐渐从理念上对生产商可以去推动什么有了新的认识。

经过两三季的运营后,时堂重新审视了独立设计师这一目标客户群体,将之调整为设计品牌。时堂本身也从设计师品牌展会,逐渐蜕变为商业设计品牌的集中展示平台。

在WANCAOYI菀草壹看来,小众品牌虽然基于某一特定群体文化而生,但并不代表不具备规模化和商业化的基石,只要品牌产品和设计能够贴近目标受众,就能在一定程度上成功抓住消费者。

2006年,晨风集团正式成为第一个加入FLA组织国内服饰代工生产商。尹国新透露,在企业社会责任的具体操作化过程中,集团旗下12个工厂目前实现了绿化和水域面积达到50%以上的成果。江南地区多雨水,工厂便将雨水收集起来作为工业用水和生活用水。工厂内水的回用率超过60%,需要补充的部分不使用自来水,而是来自雨水。此外,集团在建设厂房的时候在屋顶安装太阳能,目前5个工厂的太阳能工程已经完工。采购方面,集团也得到主要客户如优衣库的支持,例如使用有机棉和有机麻,以及能够追溯种植加工条件的友好棉花。

这样的定位在最新一季时堂已经趋于成熟。如今参展品牌的商业体量很大,第一届时堂的参展品牌年营业额总和为4400万元。截止2019秋冬之前,品牌规模据不完整统计已扩大至22亿,整整翻了50倍。

有分析指出,WANCAOYI菀草壹专注经营的是一个孤岛式的市场,但正是这种独特的品味和清晰的风格为品牌构建了一个稳固的城墙,进入的消费者既不会轻易离去,其所坐拥的份额也很难被夺走。

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