来自 模特时尚 2020-04-15 05:13 的文章
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天猫如何改变奢侈时尚品牌的入华路径,爱马仕

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中国市场是品牌生存状况的晴雨表,Forever 21不是唯一一个加速崩溃的快时尚品牌

自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况,但必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险

短短5年天猫与奢侈时尚品牌之间的关系便发生了质的改变,调查显示65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

快时尚节节败退,不到一年时间,第三个快时尚品牌或退出中国市场。

被Gucci赶超的爱马仕录得4年来最强劲的季度增长。

5年前,奢侈品牌或许还为如何在中国市场落地感到迷茫。现在,天猫已经成为这些奢侈品牌探入中国市场的港口。

据时尚商业快讯,美国快时尚品牌Forever 21今日分别在其中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告,宣布将于4月29日起暂停运营,会员积分清零,即日起至5月30日前处理商品退货。

据法国奢侈品牌爱马仕今日发布的第一季度业绩报告,期内其销售额同比大涨16%至16.1亿欧元,按固定汇率计算则增长12%,超过该公司此前预期的10%,是近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

据咨询公司L2的最新调查显示,目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店,去年该数字为21%。另据华尔街日报消息,尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视,但仍旧谨慎,比起亚马逊,奢侈品牌更愿意与阿里巴巴合作。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

另据上海当地媒体消息,Forever 21在上海南京东路、晶品购物中心和长宁来福士的门店正以2.5折、买一送一的力度清仓。而北京悠唐店也面临着清仓,Forever 21深圳店铺或将于4月30日关店。据品牌官网显示,目前Forever 21在中国内地仅剩11家门店。

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

短短5年,天猫与奢侈时尚品牌以及消费者之间的关系便发生了质的改变,背后离不开沟通二字。在超级品牌日、超级品类日等多种创新营销路径的推动下,天猫用自己的实力为品牌商家赋能,同时也扭转了其消费者心中只是一个购物平台的刻板印象。

图为Forever 21在中国官网发布的公告

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4月25日,第三届天猫TOP TALK在杭州举行,这是一场只属于天猫与各大品牌CEO等高管的私享会,双方围绕消费者体验、消费工具拓展、消费新场景、商业逻辑进行探讨,旨在为消费者创造更多的体验与价值。

值得关注的是,Forever 21位于上海南京东路黄金地段的旗舰店一直被视为地标性建筑。1984年,Forever 21在美国创立,30多年间成长为全球最大的时尚服饰连锁品牌之一。品牌最早于2008年进入中国,期间一度退出中国,后于2011年重返中国市场,开设天猫旗舰店。

期内爱马仕核心的手袋和马具部门销售额大涨16.9%至8.08亿欧元,占总收入的50%;

区别于往年,今年的TOP TALK还颁发了天猫超级ONE 2019 中国品牌数字化创新奖,目的是让具有商业爆发力、数字创新力和品牌营销力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10个品牌中有5个来自奢侈时尚行业,包括最具商业爆发力品牌M.A.C和ZARA,最具数字创新力品牌Jo Malone,年度品牌力升级大奖YSL和adidas。

自去年年底,Forever 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。品牌还于近日宣布关闭在西安仅开业两年的门店。目前,该品牌在上海仅剩3家分店以及北京1家门店。

成衣配饰部门销售额大涨17.5%至3.6亿欧元,占总收入的22.3%;

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在会上宣布,天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,成为品牌全球增长的主引擎。针对这一整体目标,蒋凡表示天猫要做到三点,即天猫平台交易规模翻一番,帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌,保持天猫买家数量持续快速增长,同时把品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

今年3月,Forever 21退出了台湾市场,品牌于2015年6月在台北信义区开设首间门店。2017年,Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后撤离共6层的旗舰店,而接手的是美国内衣品牌Victoria's Secret。

丝绸和纺织品部门销售额同比增长6%至1.4亿欧元,占总收入的8.6%;

支撑如此磅礴野心的,是天猫已牢牢握住了中国零售市场的话语权。

Forever 21在上海南京东路等地的门店正大力清仓,图片来自网络

香水部门在Terre d'Herms的推动下销售额提高3%至8460万欧元,占总收入的5.2%;

图为天猫总裁、淘宝总裁蒋凡

Forever 21曾在2011年9月高调进驻香港铜锣湾,成为全港首间旗舰店,签下6年长租约,并将包括屈臣氏等旧租客移走,比旧租高一倍抢租,首年月租便高达1100万元,其后租金每年加100万元。未料由于香港零售寒冬,Forever 21从2016年便将店铺推出顶租,但未能以现价找到其他商户承接,苦苦支撑到租约期满。

手表部门销售额大涨22%至4340万欧元,占总收入的2.7%;

▌打破业界刻板印象的关键一步

中国市场是品牌生存状况的晴雨表,Forever 21不是唯一一个加速崩溃的快时尚品牌。一度风光的英国快时尚品牌New Look、命途多舛的Topshop和电商ASOS均已败走中国市场。

包括家居和珠宝产品的其他部门销售额提高22%至1.16亿欧元,占总收入的7.2%。

正如罗马并非一日建成,天猫的逆袭上升离不开日积月累而成的根基。

英国快时尚品牌New Look一度计划三年内在中国开设500家店

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

把时针拨回10年前,依托于电商的大环境,天猫于2008年全球首创双11购物节,每年一次的大促成功激发中国消费者的内需,战绩屡创新高,2015年这一购物狂欢节的最终战绩达到惊人的912亿元,逼近千亿元俱乐部,不断刷新业界和消费者对天猫这一渠道基础价值的认知。

去年10月,有消息指New Look决定放弃中国市场,将关闭所有的130家门店,以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权,随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下,该品牌一度计划三年内在中国开设500家店。

按地区分:

但在一向谨慎的奢侈品牌眼中,这并不足以让他们冒险进入。据时尚头条网监测,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌,平均每年4个左右,且销量不高,大多数只是为了打假而象征性存在。

与合作伙伴分道扬镳后,Topshop关闭天猫旗舰店,开设门店计划流产

爱马仕第一季度在日本地区销售额同比增长16.7%至2.04亿欧元;

而随着国内其它电商平台也开始效仿推出与双11类似的购物节,天猫开始思考和寻找一个突破口。在这一转折点上,天猫品牌营销中心总经理秀珣提出天猫超级品牌日的概念,试图从品牌的角度,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去打造一年一次的大事件,在营销层面用创意来打动更多消费者并获得媒体声量的关注,摆脱过去仅用折扣力度取胜的传统模式。

在New Look之后,Topshop于去年11月在天猫突然发布公告称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并全店清仓。Topshop原本计划去年9月在上海开设中国内地第一家旗舰店,但已经夭折。

除日本外的亚洲地区销售额则大涨21.5%至8.6亿欧元;

面对业界对天猫不擅长做品牌的质疑,秀珣没有退却,而是动用一切资源与人脉,2015年8月15日,施华洛世奇成为天猫超级品牌日合作的首个品牌,随后在短短半年时间内她和团队又做出了4、5个成功案例,迅速引起时任CEO张勇和天猫总裁靖捷的重视。

去年8月,Topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。尚品网自2014年开始便帮助Topshop通过电商渠道试水中国市场,并于2016年12月达成协议,在中国全渠道独家运营Topshop,曾一度计划在中国内地开设80家的品牌门店。

美国地区销售额增长17.1%至2.69亿欧元,本月初爱马仕在纽约的肉类加工区开设了全新精品店,面积为5330平方英尺,并设置了首个店内咖啡吧,以吸引更多新消费者;

图为天猫品牌营销中心总经理秀珣

2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。该中文网站自2013年成立以来,一直经营不善。财报显示,ASOS中国区业务共亏损 860 万欧元,而关闭中文网站、配送中心和上海办公室还产生了1000 万英镑的一次性关闭成本及 400 万英镑的运营亏损。除货品更新慢,不适合中国消费者品味外,ASOS与Topshop在中国都存在同样一个问题,在中国的定价偏高,缺乏价格优势,使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。

品牌在除法国以外的欧洲地区业绩也表现良好,销售额同比增长9.3%至2.61亿欧元,主要受英国市场的推动;

2017年,Burberry成为首个与天猫超级品牌日合作的奢侈品牌

在中国,快时尚面临的处境非常复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场,成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

法国地区销售额则受黄马甲抗议活动的影响,仅增长1.4%至1.84亿欧元。

2016年3月23日,全球顶级跑车玛莎拉蒂把首款SUV Levante开进阿里巴巴西溪园区,100台单价99.98万元起的SUV在18秒内迅速售罄,为天猫超级品牌日打响了头炮。除当日近亿元的销售额外,天猫为玛莎拉蒂创下的曝光度和影响力更超过了品牌进入中国市场多年来的总和。

然而,Forever 21并非仅在中国市场折戟。几年来,Forever 21在全球范围内节节败退。今年1月,Forever 21全面退出法国市场,约有150至200名员工将被辞退。去年起,品牌已经接连法国境内关闭3家店铺,今年则彻底关闭了最后一家巴黎旗舰店。

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示,业绩的增长主要得益于其标志性的铂金包和Kelly包等产品持续受到中国消费者的追捧,期内品牌在大中华区的收入增幅超过10%。有分析指出,这无疑进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。

实际上,均价百万的玛莎拉蒂只是天猫突围的一块敲门砖,该平台真正要瞄准的是潜力巨大、受众更广的奢侈时尚领域。2016年中,天猫超级品牌日和美国梅西百货达成合作,在纽约和上海举办双城记,纽约大秀之后第一时间把秀场新款搬到中国,迈出天猫进击时尚的重要一步。

去年1月,Forever 21关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店。而Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰,阿姆斯特丹旗舰店的关闭无疑向欧洲市场传递了消极信号。

深有意味的是,在2018财年的第二季度,爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%,自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况。

与此同时,天猫超级品牌日陆续开始接触时尚服饰和美妆品牌,并与时尚杂志《VOGUE》签下合作协议。根据协议,《VOGUE》会定期为天猫超级品牌日的品牌拍摄时尚大片,并在杂志上发布,这对于时尚品牌而言无疑是一大诱惑。

2016年与此同时,在英国不景气的零售环境下, Forever 21不断缩小英国市场店铺面积,目前该公司目前在英国只剩下三家店铺。

时尚头条网早前在报道中指出,尽管爱马仕旗下还拥有成衣、马具、香水和珠宝手表等其它业务,但其核心的收入来源依然是手袋,对于爱马仕有着极为重要的战略意义,铂金包则位于这栋金字塔的中心,是品牌奢侈品属性的代表。

在《VOGUE》看来,与天猫的合作将帮助杂志探索新领域的更多可能性。2017年,Burberry成为首个与天猫超级品牌日合作的奢侈品牌,在伦敦大秀一周后,天猫第一时间把秀场新款搬到了上海,《VOGUE》特别对此作了专页报道。

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