来自 模特时尚 2020-03-15 19:55 的文章
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开云向左,爱马仕陷入孤立

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市场持续被蚕食,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%

打破行业传统思维,才有可能获得新的增长。科技正在成为LVMH压制开云集团的一张王牌

奢侈品牌纷纷宣布不再使用动物毛皮,给爱马仕造成不小打击

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

辉煌了30多个年头的维密正处于史上最危急的时刻。

时装周早已不是全球时尚行业的唯一重要日程,现在奢侈品巨头纷纷将目光放在了与行业发展相关的其他领域,争夺未来战场的主导权。

在短短不到2年的时间内,90%的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草,正不断打破行业规则。

从更换CEO,到重新推出泳装系列,再到决定停播年度大秀,美国性感内衣品牌维密的改革愈发频密,但背后的现状却很残酷。据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

上周在欧洲举行的两个重要活动哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit和法国巴黎的Viva Technology峰会,同时吸引了时尚行业足够分量的关注。准确地说,奢侈品行业在两个展会中均扮演了至关重要的角色。无声的硝烟已经四处弥漫,就在开云集团以出色的可持续发展成果抢占哥本哈根时尚峰会话语权的同时,其劲敌LVMH则成为Viva Technology的绝对主角。

据时尚商业快讯,在国际善待动物组织PETA以及女演员Pamela Anderson等意见领袖的敦促下,意大利奢侈品集团Prada本周三正式宣布,旗下品牌将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草。值得关注的是,CHANEL、Gucci、Versace和Burberry等奢侈品牌也已先后加入国际零皮草联盟。

与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。Coresight Research在报告中指出,市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。

哥本哈根时尚峰会被誉为时尚界的达沃斯,于2009年首次召开,此后每年邀请全球时尚行业主要决策制定者和意见领袖集中探讨时尚相关的环境、社会及道德问题。今年,丹麦王储妃以及开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault、PVH集团主席兼CEO Emanuel Chirico等行业领袖出席了哥本哈根时尚峰会。

Prada将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草

该报告还强调,过去10年中,越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则,而随着人工智能和其它技术的崛起,消费者对于性感的定义不断演变,舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。

哥本哈根时尚峰会被誉为时尚界的达沃斯,图为丹麦王储妃发表演讲

Prada在接受CNN采访时强调,此次停用的材料仅限于皮草,未来会继续使用皮革和其它被认为是肉类贸易副产品的材料,品牌现有的皮草产品会继续发售,直到卖完为止。

由Oliver Chen领导的Cowen分析机构在对维密的业务进行深入研究后,得出的结果与Coresight Research类似,超过一半的受访者表示看到维密就会想到性感,而这一群体中有55%的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素,Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌的崛起充分印证了这个趋势,而这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势,比起维密这类传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。

Franois Henri-Pinault在峰会上表示,在可持续发展领域,关键参与者的改变可以创造出巨大的动力。我们需要保证我们的长期进步优先于短期优先事项。包括耐克、HM集团、PVH和开云集团在内的1300名与会者呼吁加强业内合作,推动政策制定,支持可持续材料的应用。

美国人道协会时尚政策主管PJ Smith认为,Prada的决定标志着奢侈品行业的头部品牌已经从原本的对立面转移到了同一阵线,国际零皮草联盟主席Joh Vinding也表示随着越来越多奢侈品牌的加入,消费者对于动物皮草的态度也发生了变化。

据时尚头条网数据,American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。维密去年第四季度销售额则从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元,同店销售额下跌3%,全年收入减少0.17%至73.75亿美元。

Franois-Henri Pinault还提及,开云集团承诺从2020年起旗下各品牌仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄。这是开云集团2017年联手LVMH共同起草《劳动关系与模特健康保障章程》后,在推动奢侈品行业内劳动保护方面作出的最新举措。他在一份集团声明中表示,作为全球高端奢侈品集团,我们深刻意识到品牌形象所产生的影响,尤其是对年轻一代。我们有责任塑造奢侈品行业的最佳实践榜样并以此发起一场全行业的运动,鼓励更多的业界同行加入。

PETA则通过Instagram等社交媒体回应,虽然Prada已经迈出了第一步,但他们希望Prada能够像CHANEL一样,除普通动物皮草外,也不再使用鸵鸟皮、鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮。据悉,PETA美国关联机构已经入股Prada,以在股东大会上提议禁用特种皮革。

和维密的性感路线相反,Aerie没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地取悦自己。

开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault表示集团将仅招募18岁以上模特

国际零皮草联盟是一个由超过40个动物保护组织所组成的国际联盟,在全世界拥有数以百万的支持者,致力于终止全球各地的皮草产业以及为取得动物皮草而进行的屠杀行为。

图为L Brands旗下两大业务去年4个季度销售额增长表现对比

开云集团的模特权益保护举措在峰会举办期间引起热议。 而就在峰会结束后,开云集团紧接着又发布了新的动物福利准则。该准则由开云集团与动物福利专家、农夫、牧人、科学家和非政府组织历时三年多开发,分为铜、银、金三个等级,涵盖集团整个供应链的所有方面,包括如何对待时尚和纺织行业常用的动物等,该准则将被运用在开云集团位于全球60多个国家的82家农场。

加入国际零皮草联盟的品牌还包括Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等,其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌,于1990年就加入国际零皮草联盟。

为全力支持维密的复兴,L Brands自去年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大内衣业务La Senza,并宣布将股东利息减半,省下3.25亿美元用于还债。受维密低迷业绩影响,其去年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元,即使在收到激进投资者Barington Capital敦促拆分的公开信,该集团也从未动摇。

另一边,在法国巴黎凡尔赛会展中心,Viva Technology欧洲顶级科技创业峰会则进行到了第四年,它是法国乃至欧洲最大的科技创新展会,目标是打造与拉斯维加斯消费电子展CES抗衡的欧洲科技展会,LVMH是该展会的铂金级别官方合作伙伴,与Google、巴黎银行、电信运营商Orange和物流公司La Poste并列。

在消费者意识提高的驱动下,除品牌外,美国洛杉矶、旧金山以及加州的西好莱坞和伯克利也已通过了禁止出售皮草的规定,纽约议会正在考虑采取相关措施。去年9月,英国时装协会宣布伦敦时装周秀场将全面禁止出现动物皮草。

首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入,同时积极关闭冗余门店。在截至2月2日的财年内,维密已关闭30家门店,今年还将在北美市场再关闭53家门店,Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

今年,Viva Technology吸引了来自125个国家或地区超过10万人次的参与者,参展企业中有约9000个初创企业。法国总统马克龙到场发表演讲,Facebook CEO扎克伯格、阿里巴巴集团创始人马云也在嘉宾之列。

至此,五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表态。有业界人士表示,Prada这一举措对爱马仕而言无疑是一记重击,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和压力。

据悉,维密在过去10年中共开设了820家店,关闭673家店,并出售了130家店的经营权。在关店的同时,维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后,又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。

LVMH旗下包括Louis Vuitton、宝格丽在内的品牌均在峰会设立展位。除了此前在Louis Vuitton 2019 秋冬男装系列发布会上亮相的夜光包袋和球鞋,搭载柔性屏的全新包袋系列成为此次关注度较高的产品。该系列手袋首次出现在Louis Vuitton于美国纽约举办的2020早春女士时装秀中,是其与中国公司柔宇科技合作设计制造的全球首个柔性屏时尚手袋。

▌爱马仕睡不着觉了

面对内衣市场愈发拥挤的赛道,Stuart Burgdoerfer选择以乐观的态度应战,并认为突围的重点在于产品差异化,只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意,品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力,因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。

Louis Vuitton与中国科技公司柔宇科技推出的合作手袋系列

爱马仕目前要摆脱依赖手袋的局面仍显吃力,但手袋产品所依赖的动物皮草已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

Stuart Burgdoerfer认为维密突围的重点在于产品差异化

Louis Vuitton将此次合作系列命名为来自未来的帆布,包括三款经典包款,包身安装了柔宇科技拥有多项专利的柔性显示屏与柔性传感器,顾客不仅可以在柔性屏上播放图片、视频,还可通过柔性显示屏进行触控互动。据悉,该合作系列研发设计历时两年多,合作系列旨在让手袋不再是人们的装饰配件,还可以成为一款人机交互智能设备。

区别于Gucci、CHANEL等奢侈品牌,爱马仕以高端马具起家,后逐渐延伸至手袋、成衣、丝巾、配饰和香水等领域,整个品牌从整体到细节,都弥漫着浓郁的贵族气息。

时尚头条网早前报道,维密目前最主要的增长动力并非内衣等核心业务,而是美妆与配饰,为扭转这一局面,新首席执行官John Mehas上任后的第一个举措便是重新推出泳装系列,刺激集团当天股价一度大涨3%, 被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的业务之一,后于2016年因品牌战略调整而被喊停,导致集团当年销售额锐减5亿美元。

柔宇科技是在柔性屏领域的前沿科技公司,曾发布全球首款柔性屏手机,其柔性屏专利技术也被应用在飞机、汽车、电梯等生活场景中,与京东签订战略合作协议,也被《中国企业家》杂志评为2018 年度中国十大独角兽企业。

得益于爱马仕对品质与工艺的极致追求,其采用鳄鱼皮、蜥蜴皮等珍稀材料制成的手袋一直是不少明星名媛们的最爱,甚至到了一包难求的地步。围绕铂金包形成的购包圣经更成为品牌文化的一部分,品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统也是品牌最看重的财富。

2月18日,维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品,价格在50美元到近500美元不等,主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售,这是维密首次在店内发售其它品牌产品。

值得关注的是,曾有分析人士对柔宇科技柔性屏手机的工业化量产能力提出质疑,称该创始团队为实验室出身,缺乏手机供应链组装经验,导致产品良率和品质受到质疑,并指出公司设计的柔性屏应用场景不合理,装饰性大于实用性。而此次与奢侈品牌的合作,似乎也为柔宇科技专利技术的应用场景扩展了新的想象空间,将柔性屏技术应用在奢侈品艺术领域,一方面避免了快速量产的复杂问题,另一方面则充分利用了该技术的装饰性美学优势。

据时尚头条网数据,爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右,该手袋标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。

深有意味的是,在Nike、adidas等运动巨头入侵内衣市场之际,维密同时也在加速向运动服饰领域扩张,在John Mehas的重整计划中运动休闲品类也成为维密今年关注的重点之一。

Viva Technology的原则是大企业(机构)搭台、创新企业展示,推动大企业技术需求和创新企业解决方案的对接。柔宇科技仅仅是与LVMH达成合作的初创公司之一。LVMH除了展示集团的创新科技成果,更重要的是为全球30家创业公司提供展示平台,并颁发LVMH Innovation Awards创新奖,获奖者将获得LVMH全年的支持。

不过,随着铂金包的走红,爱马仕所营造的光鲜华丽表象的背后也逐渐被揭露。

不过有分析人士认为,维密要想挽回失去的市场份额,需要作出改变的远不止产品这么简单,随着性感边际效应的递减,维密品牌的商业价值早已濒临破产。

往届的LVMH创新奖获奖者包括聚焦深度学习的Heuritech,聚焦区块链的VeChain和聚焦售后体验的Kronos Care。今年,来自中国的初创公司品牌营销公司偶橙和智慧零售公司一同进入决赛。

2012年,PETA的成员们曾穿上服饰,戴上面具,走在街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品,更一度采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

无论是1977年第一家门店的成立,还是1995年首次维密大秀的举办,维密自始至终都以性感作为主要卖点,也是女性消费者眼中最能取悦男性的内衣品牌,而这一营销噱头在处处推崇女性主义的当下早已过时,存在煽动消费者负面情绪的风险。

LVMH在每年的Viva Technology办法创新大奖,集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault出席

随着铂金包的走红,爱马仕所营造的光鲜华丽表象的背后也逐渐被揭露

无论是1977年第一家门店的成立,还是1995年首次维密大秀的举办,维密自始至终都以性感作为主要卖点

最终3DLook获得了今年的LVMH Innovation Awards创新奖。3DLook借助AI和AR技术,根据照片进行身体尺寸扫描和测量的应用程序,确保消费者购买合适尺寸的服装,减少零售商的退货数量。该公司已经获得欧洲最大初创企业孵化器Station F的支持。

2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Birkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

2014年,维密就因为广告语The Percect Body而遭到消费者抨击,被指对下一代女性传达了健康的生活态度,一名母亲表示她从小就培养女儿良好的饮食和作息习惯,而维密这类几乎每天都会出现的广告却在无形中影响了青少年的心态。

LVMH在此次Viva Technology上传递出一个明确的信号,即通过对AI、AR和区块链的密切关注,集团的野心是成为未来奢侈品行业的科技领导者。

2016年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮革,被指是从鳄鱼的身上活剥下来。受一系列视频和报道引起的舆论影响,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放缓。

去年,维密首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时的一席言论更令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承,品牌对大码或变性模特毫无兴趣。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在请愿网站上提出抵制维密狭隘审美的时装秀,并在Instagram等社交媒体上发起#WeAreAllAngels的话题。

在Viva Technology举行期间,LVMH宣布其推出的首个全球区块链即将面世,旨在帮助消费者更好地追踪奢侈品的来源和真实性,该技术由LVMH与AURA平台以及位于纽约的区块链软件技术公司ConsenSys合作开发,未来会对所有奢侈品牌开放,无需中介,所有数据都会保密。该技术将从核心品牌Louis Vuitton和DIOR的香水产品开始应用。

为了平息舆论压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应,称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。

或许是意识到了问题的严重性,维密在Instagram上的官方账号简介已改为Confidence is Sex,意味着品牌DNA正逐渐向鼓励女性消费者转变。在过去两年中,维密也借助健身潮流的兴起,通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,制造新的话题点。

LVMH对区块链的关注已经持续了一段时间。此前在高级时装中植入RFID芯片已经不足为奇,该技术可对产品形成有效追踪。去年,LVMH创新奖获奖者唯链VeChain就是来自中国的区块链公司,该公司CEO陆杨曾任Louis Vuitton中国区CIO。VeChain自创立起,就与中国时尚行业频频建立联系,早期曾与设计师品牌Babyghost进行合作。

他在会上曾强调,理解并尊重善待动物组织的担心,但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度,爱马仕的农牧生产条件严格遵守国际法规条例,公司一直都在关注保护和善待动物。

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