来自 模特时尚 2020-03-01 08:13 的文章
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头部时尚博主开始失宠,FILA业绩遭质疑

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张大奕等网红电商如涵控股上市不足2月 阿里巴巴等8个股东退出

上海店铺的关闭,标志着10 Corso Como正式失守中国市场

随着社交媒体的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫也越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机

据天眼查数据,于3月底在美国纳斯达克上市的网红电商如涵控股于本周三发生多项变更,阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投和钟鼎资本均已退出该公司股东行列,变更后的最大股东为创始人冯敏。阿里巴巴于2016年斥资3亿入股,旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。

随着新鲜感褪去,10 Corso Como最终还是黯然离场。

作者 | 梁雨桐 编辑 | Drizzie

时尚商业快讯监测,如涵控股股价自上市以来的累积跌幅已超过53%至3.77美元,市值约为3.12亿美元,较上市首日的10亿美元缩水近70%。据招股书显示,过去3年如涵控股一直亏损,截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元,净亏损扩大120%至5750万元。

据时尚商业快讯,意大利买手店10 Corso Como在中国的最后一家旗舰店将于今日营业结束后关闭。为更好地告别,10 Corso Como通过微信公众号邀请消费者在今天下午4点至6点到其位于上海南京西路1717号会德丰广场北苑的店内小酌。

时尚博主营销已成为当下奢侈时尚营销与推广最为频繁且有效的手段之一。但种种迹象表明,越来越多的品牌开始选择与粉丝数较少的小众博主合作。

Gap集团第一财季业绩不及预期 今年将关闭30家店

据悉,关店原因为店铺租约以及10 Corso Como与中国合作伙伴欧时力母公司赫基集团协议均将到期。

据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减。尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette Leavey指出,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

在截至5月4日的三个月内,美国服饰集团Gap销售额同比下跌2%至37.06亿美元,同店销售额跌幅为4%,毛利率为36.3%,净利润则大涨38.4%至2.27亿美元,均不及分析师预期。其中,核心的同名品牌Gap同店销售额大跌10%,业绩增长引擎Old Navy的同店销售额也出现1%的下降。

截至目前,10 Corso Como与赫基集团未对该消息作出回应。

Juliette Leavey表示,她正鼓励品牌深入挖掘热爱该品牌的小众博主。与从前少数意见领袖掌握大多话语权的时代相比,如今社交媒体的蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的意见领袖,导致大流量意见领袖的影响力日益减退。

首席执行官Art Peck在声明中强调,集团对2020年分拆Old Navy独立上市的计划仍有信心,未来会更加专注于为两家公司创造长期价值,并在盈利情况下保持增长,今年或将关闭30家店。财报发布后,Gap集团盘后股价大跌13.3%至17.86美元,截至周四收盘的市值约为78亿美元。

10 Corso Como的关闭并不出人意料,早在5月13日该店就以最低3折的价格出售其店内产品。另据消息人士表示,这家位于静安寺黄金地段的店铺,生意冷清已经持续了很长时间,日常除了店内咖啡馆有个别顾客,五层楼的店铺顾客寥寥。

近一年来,不少人都观察到,年轻人已经对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦。2017年在洛杉矶大张旗鼓开放的Instagram博物馆Happy Place在巡回至波士顿时意外遭受冷遇。色彩鲜亮的墙壁、摆盘精致的拿铁咖啡与牛油果吐司、最受千禧一代喜爱的粉红色事物,这些以往受到热捧的Instagram风格的照片不再受年轻一代的喜爱,取而代之的是真实不假修饰,甚至有些粗糙的照片。

J.Jill第一季度业绩不及预期 股价大跌逾53%

近5年来10 Corso Como不断传出经营不善的消息,拍摄:时尚商业快讯

这说明社交网络上的年轻用户的喜好正逐渐向更为真实的风格转移。越来越多的博主开始放弃单反拍摄与电脑精修的照片,开始使用手机拍摄的原图来分享空瓶体验,并在社交媒体上分享自己的生活日常,这使得她们看起来更为平易近人。从前凭借精美照片崛起的大流量博主,正因缺乏真实性而损失了其对于粉丝的可信度。

在截至5月4日的第一季度内,美国服饰零售商J.Jill销售额同比下跌2.76%至1.76亿美元,毛利率下滑至65.9%,净利润暴跌61%至440万美元,均不及分析师预期。期内,集团零售渠道同店销售额下跌3.3%,并预计该趋势将延续到第二季度,同店销售额或将再度录得1%至3%的跌幅。

10 Corso Como由《VOGUE》意大利版前主编Franca Sozzani的妹妹、画廊创办人及出版人Carla Sozzani于1990年在米兰创立,是全球首家时尚设计概念商店,囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食等元素,一度成为全球设计、艺术、时尚和顶级餐饮的先锋代名词。与此前法国的Colette相似,10 Corso Como曾与众多世界知名品牌合作创造联名品牌产品。

从另一方面来看,与大型时尚博主合作也具备更高的风险。具体来讲,当品牌与一个或多个大流量博主合作时,如果对方未按照合作计划履行,则会给品牌造成巨大损失和负面影响。据时尚商业快讯早前报道,在Instagram上拥有147万粉丝的时尚博主Luka Sabbat因其未能按照合同进行推广而被公关公司起诉,并在承认违约后仍拒绝退还任何费用,品牌陷入两难的境地。

首席执行官琳达海斯利也对集团第一季度的业绩表现感到失望,但表示已开始采取行动,包括清理过剩库存等,集团业绩有望在下半年出现好转。财报发布后,J.Jill股价大跌53.45%至1.68美元,市值跌破1亿美元至7336万美元。

10 Corso Como米兰旗舰店属于一家名为Dieci Srl 的公司,但这家公司并不拥有10 Corso Como整个品牌,也不拥有品牌旗下的画廊、书店和餐厅,而是持有10 Corso Como米兰旗舰店的许可经营权,据该公司2016年共亏损29.34万欧元,负债则累积高达1300万欧元(约合人民币1亿)。

今年4月,美剧《欲望都市》女主角Sarah Jessica Parker曾被指控在拿到数百万美元酬劳后未能对珠宝品牌Kat Florence的产品进行有效推广。美国说唱歌手Jay Z因未能宣传其代言的香水品牌Parfumania而受到1800万美元的诉讼。真人秀明星Kim Kardashian也因涉嫌承诺但拒绝推广the Kardashians Beauty系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。

J.Crew第一财季销售额同比增长7%

在米兰旗舰店的基础上,10 Corso Como先后与川久保玲、三星等企业合作在亚洲市场进行扩张,2002年与Comme des Garcons合作打造了东京分店,2008年与三星集团携手打造了首尔分店。2013年,10 Corso Como与欧时力母公司赫基国际集团达成协议,以开发不同商业模式为目的在大中华区布局时尚版图。

类似的案例并不少见,但往往品牌顾及形象选择自食苦果。如果品牌和多个小众博主合作,当其中一位违约,则可以中断合作而维持与其他博主的合作,大大降低营销风险。

在截至5月4日的第一财季内,美国服饰集团J.Crew销售额同比增长7%至5.785亿美元,毛利率从去年同期的38.3%降至37%,净亏损录得1620万美元,比去年同期的3390万美元有所收窄。期内,J.Crew品牌销售额下跌4%至3.761亿美元,Madewell销售额则大涨15%至1.329亿美元。临时首席执行官Michael J.Nicholson表示,集团希望尽快对Madewell进行拆分并单独IPO,旨在实现品牌价值的最大化。

实际上,中国原本能够成为10 Corso Como崛起的新机会。

更毋庸提国内外时尚博主行业严重的数据造假问题。2018年1月19日,新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象:明星砸钱刷出天价片酬 黑客盗号刷量》的文章,揭秘明星凭借刷流量以抬高身价、换取品牌代言的行为。

Ulta Beauty第一财季收入大涨12% 将进军加拿大市场

10 Corso Como进入中国的6年,恰恰是中国消费力升级、设计师品牌崛起、买手店业态爆发的黄金时期。短短几年之间,中国消费者开始具备个性化的审美意识,并逐渐培养起在买手店购物的消费习惯。这些消费者对于买手店依然充满了新鲜感,催生了一大批全国买手店的诞生,高低线城市均有分布。

同年,联合利华发布声明表示,永远不和购买粉丝的网红合作。根据艾漫数据去年8月公布的一项关于时尚博主影响力的调查,部分时尚博主的僵尸粉丝占比已超过八成。随着社交网络的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机。

美国化妆品零售商Ulta Beauty 2019年第一财季销售额同比增长12%至17.4亿美元,净利润同比大涨16.9%至1.922亿美元。Ulta Beauty首席执行官Mary Dillon表示,业绩的增长得益于大众美妆产品、护肤品和香水可比销售额录得两位数的增长。集团计划2019年新开设80家门店,并宣布进军加拿大市场。

然而好景不长,受全球时尚零售不稳和消费者购物习惯等影响,奢侈时尚零售行业于2015年起步入寒冬,具有规模化潜力的时尚电商开始接替买手店成为行业关注的焦点,而各大奢侈品牌发力数字化,试图与消费者进行直接交流,也让独立买手店行业的中介角色变得不再重要,利润空间越来越小,没有特色的买手店正面临严峻挑战,像10 Corso Como这样的精品买手店也受到了很大冲击。

现在,品牌营销人员开始意识到,时尚博主的流量并不是衡量其商业价值的标准,而与小众博主的合作,投入回报率非常显著,可能会达到与大流量博主合作无法达到的效果。

FILA业绩遭沽空机构质疑 安踏体育股价昨日一度大跌12%

相较于很多并不专业的新兴买手店,拥有国际化视野和行业根基的10 Corso Como本应十分具有竞争力。然而在这场轰轰烈烈的时尚变革中,10 Corso Como却主动选择了边缘化的站位。在中国设计师崛起的大趋势面前,10 Corso Como延续了欧洲买手店思维,虽然引入了部分中国设计师品牌的产品,但是身处这场时尚变革中心上海的10 Corso Como并没有做出更多的本土化努力。

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受瑞银最新报告以及沽空机构BLUE ORCA建议做空影响,国内运动服饰巨头安踏股价昨日一度大跌12%,今日开盘后已回升至48.25亿港元,市值约为1297亿港元。

与此同时,大批不具备开设独立店铺能力的设计师品牌,对于买手店渠道的需求与日俱增。他们不仅仅希望买手店帮其卖货,还希望买手店品牌与其进行深入和多样的合作。不少Showroom和展会都为年轻设计师品牌进行企业发展的额外咨询服务,而一些渠道方也与品牌发展成为亲密的合作伙伴,双方建立起了信息反馈机制。

巴黎欧莱雅选择各个垂直领域的意见领袖组成Beauty Squad

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