来自 模特时尚 2020-02-14 14:40 的文章
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去年亏损7400万,爆款手袋如何让设计师品牌Tel

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时尚已经渐趋部落化,每一个人群部落都会有属于自己的it bag

ICICLE集团任命巴黎世家原高管为Carven负责人

Monogram印花的排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求

作者 | 梁雨桐、Drizzie

于去年收购法国奢侈品牌Carven的上海之禾集团ICICLE日前发布声明,任命Daphn Cousineau为Carven总经理,负责监督管理该品牌的重启工作。此前Daphn Cousineau在开云集团旗下的巴黎世家担任欧洲区执行委员会成员和总裁,还曾在Celine、Valentino和Lanvin担任过高管,拥有丰富的奢侈品牌管理经验。

作者 | Drizzie

过去,奢侈品牌掌握着爆款手袋的话语权。而现在,一批新兴设计师品牌显示出了制造爆款手袋的潜力。

Stella McCartney总裁Frederick Lukoff离职

时尚是一门注意力经济,社交媒体时代更甚。

据华尔街日报最新报道,时下最炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元,目前该手袋在各个平台处于售罄状态,引发行业的广泛关注。

环保时尚品牌Stella McCartney总裁Frederick Lukoff日前突然宣布离职,并将于9月1日加入荷兰牛仔品牌Scotch&Soda担任首席执行官。在Frederick Lukoff的主导下,Stella McCartney去年从Gucci母公司开云集团手中买回了品牌50%的股份,重新回归独立。值得关注的是,尽管ScotchSoda的知名度远不及Stella McCartney,但年收入却是后者的两倍,去年收入为3.25亿欧元。

现在奢侈品牌不再犹豫,它们决心放下成见,毅然加入流量争夺的修罗场。上周五,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是,这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告,而是Burberry专门策划的一场印花游行。它们没有终点,而是成为城市景观的一部分,吸引沿途行人的注意力。

配饰是时尚品牌的现金奶牛,这几乎已经成为行业的基本常识。以往的爆款手袋大多来自于价格高昂的奢侈品牌。对设计师手袋而言,新兴设计师品牌能够站稳脚跟已实属不易,市场上手袋选择众多,款式差别不大,又无法像奢侈品牌手袋一样为消费者提供社交需求,因而在市场中处于弱势。

Guess原CEO加入DKNY母公司董事会

就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时,杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,造价不菲,成为当晚引人注目的城市景观。

Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特包手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元

美国服饰零售商G-III集团日前宣布,已邀请于今年1月离任Guess首席执行官的Victor Herrero加入董事会。在加入Guess前,Victor Herrero还曾是西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团的亚太区负责人,拥有丰富的零售。在截至2019年1月31日的财年内,G-III集团销售额创新高,从上一年的28.1亿美元增长10%至30.8亿美元,净利润则翻倍至1.38亿美元。

Burberry在两个奢侈品密集城市的高调举动,主要是为了最新发售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造势。当天晚上,Burberry专属标识王国限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时开幕,新款标志性印花铺延于系列新品之上,贯穿了整个系列。

但如今事情发生了改变。即便是拥有上百人团队的奢侈品牌,很多也长期受困于无法打造出一款令消费者印象深刻的爆款手袋。而一些设计师品牌的手袋产品却因为鲜明的品牌态度和极高的性价比获得了更多人青睐。在如今虎斗龙争的时装消费市场,Telfar在短时间内借助手袋产品突出重围对设计师品牌行业和手袋市场都具有借鉴意义。

Nike伦敦店内放置的大码模特引争议

图为Burberry位于上海环贸的Monogram IAPM限时精品店

事实上,Telfar并非因手袋设计成名。在此之前,这个以成衣业务为主体的品牌已经因理念先锋的时装系列获得业界的认可,成为美国最具代表性的新兴设计师品牌。

据英国媒体消息,美国运动品牌Nike周三在英国伦敦新开设的店内首次使用了大码模特展示产品,引发争议。有记者发文抨击称,该模特身形巨大充满脂肪,根本没法跑步,这意味着人们与肥胖的斗争在消失,另有消费者认为这是Nike对于大码却热爱运动者的鼓励。截至目前,Nike暂未对此作出回应。

Burberry对该系列格外重视,投入极高。此前,品牌创意总监Riccardo Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy England与超模贺聪合作,推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了改头换面,集体换上TB印花室内装饰。

2017年11月6日,美籍利比里亚裔设计师Telfar Clemens一举获得CFDA/Vogue时尚基金最高奖金40万美元,被认为是时尚行业拥抱街头态度和多样性的表现。时任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣布这是自成立14年来最具多样性的决赛队伍。在此后不到两年的时间内,Telfar以惊人的速度席卷了街头和社交平台,其标志性浮雕logo的托特包手袋也为品牌带来了可观的收益。

Vince第一季度收入重新获得增长

杭州钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,成为当晚引人注目的城市景观

2017年,Telfar Clemens获得CFDA/Vogue时尚基金大奖

在截至5月4日的三个月内,美国高端服饰品牌Vince销售额同比增长1.1%至5510万美元,但净亏损从一年前的560万美元扩大至700万美元,其中有140万美元为战略咨询费用。首席执行官Brendan Hoffman表示,品牌不会牺牲产品质量,通过降价刺激销量增长,至于消费者是否愿意继续以更高的价格购买品牌产品将是未知数。截至周四收盘,Vince股价大涨6.4%至每股12.8美元,市值约为1.5亿美元。

上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry Monogram印花单品出席开幕派对。紧接着,Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售庆祝活动,邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截至目前,微博话题#ThomasBurberryMonogram#阅读量已超过3000万,讨论量已超过10万。

早在2004年,Telfar Clemens就在美国纽约创立了主张无种族和无性别差异的个人品牌,并将献给所有人视为品牌座右铭。当下已经十分主流的多样性理念在当时实属先锋,彼时美国尚未诞生第一位黑人总统。

安踏间接回击沽空机构 天猫618期间FILA线上成交大涨1500%

如此强势的营销动作,背后的动机显而易见。通过抢夺公众注意力,Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感,加深公众对品牌新符号的记忆。

对于在全球种族最为多元化的纽约皇后区长大的Telfar Clemens来说,跨越种族、肤色与性别的平等观念早已在其心中根深蒂固。在模特挑选方面,不同于绝大多数品牌对白人模特的偏爱,Telfar往往热衷于选择长相偏中性的有色人种模特。

遭到沽空机构质疑的安踏体育选择用实力回应,据悉,天猫618期间FILA的销售额迅速破亿,6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上,其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。该集团早前在一份声明中强调,FILA在中国的零售业务完全属于安踏所有,与FILA Korea无关,因此对于业绩夸大的指控是基于对事实的误解。 安踏集团副总裁李玲也在最近的CCFA新消费论坛上以数字回顾了2018年的安踏,营收241亿元,鞋销售7000万件,服装销售1亿件,电商流水56亿元,同比增长43%。

换装后的上海嘉里中心旗舰店,已经被TB印花布满

在很多层面上,Telfar都代表了新一代设计师品牌具有颠覆传统时尚体系的反叛态度。

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事实上,近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月,刚刚迎来新任首席执行官Marco Gobbetti和新任创意总监Riccardo Tisci的Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas Burberry的字母印花,意味着拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。

在2019春夏纽约时装周的秀场上,不同肤色的模特与现场众多的黑人说唱歌手共同在风雨飘摇的直升机停机坪上带来了一场音乐形式的时装秀。黑人音乐一向是Telfar品牌内核的重要元素,Telfar Clemens热衷于以演唱会的形式来举办时装秀。在其2018年秋冬时装秀上,由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音乐人组成的阵容进行表演。据悉,今年启动的Telfar世界巡回音乐会也将是一场大型的时装巡回秀,试图摆脱时尚季和跳出传统时尚惯习。

在截至3月31日的2019财年内,如涵控股净营收同比大涨15.4%至11亿元,净亏损较上年同期的1.04亿元收窄至7450万元,GMV同比大涨39.9%至29亿元。其中,2019财年第四季度如涵控股的净营收同比增长20.7%至2.37亿元,亏损额同比收窄至2940万元,GMV则同比增长81.3%至6.48亿元。

新品牌形象发布后,有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。事实证明,新Burberry的确受到潮流品牌运营的启发。自去年年底开始,Burberry打破奢侈品传统周期,采取街头品牌惯用的drop式上新模式,推出按月上新的B Series,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。

Telfar热衷以演唱会的形式举办时装秀,图为Telfar 2018秋冬系列时装秀

截至报告期末,如涵控股签约的网红数量达128个,其中头部网红、肩部网红和腰部网红分别为3个、8个和117个。财报发布后,如涵控股股价大涨23%至4美元,市值约为3.32亿美元,但仍远低于上市首日开盘时的10亿美元。

除此之外,Burberry似乎也从潮流品牌对简单符号反复应用以获得洗脑效果的营销手段中得到启发,开始出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线,到Supreme的红色Box Logo,潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品。

Telfar以音乐节和演唱会形式举办时装秀的理念甚至早于许多奢侈品牌。法国奢侈品牌Balmain近日也宣布品牌2020春夏系列男装秀将作为巴黎年度音乐节的一部分在巴黎街头举办,音乐节门票开售5分钟内1500张门票迅速售罄,证明年轻一代消费者对新鲜时装展示形式的渴望。

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除了Burberry Logo,TB印花正在承担更多塑造符号价值的使命。在Riccardo Tisci发布首个系列之前,Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后,北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙,上海太平湖公园的TB印花熊装置,穿梭在伦敦街道的TB印花出租车,以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置,无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。

除了常规的时装秀,Telfar在宣传与营销方面也避免了奢侈品牌中最为常见的高昂广告营销。一方面,奢侈品牌正加大营销投入,例如Dior正通过系列大量媒体报道和名人营销来推广其30 Montaigner包袋。而另一边,Telfar等设计师品牌却削减了在广告方面的高额预算,选择通过网络口碑营销和粉丝们自愿在社交网络上晒出的照片来进行推广,这一方式与品牌主张的社群性相吻合。

浙江森马服饰股份有限公司近日发布关于投资者关系活动记录表的公告,针对投资者关于把控存货风险的提问,森马在公告中表示,如何在高速发展的同时保持对市场需求预测的准确,平衡生产计划和实际销售需要的关系,让库存在可控范围内已成为品牌的终极挑战。为了把内容的优势转化为品牌的势能,以彻底解决库存问题,森马未来将加大对全渠道和内容提升的投资力度。

Burberry Monogram大巴车来到纽约、首尔、上海、香港等多座城市

在以口号的形式表达态度与去性别化服装渐成潮流的当下,因为鲜明的性别和种族概念,Telfar被时装编辑和时装评论家们赋予了诸多意义,但设计师本人对此并不认同。我的目标从来不是针对所有消费者,社会问题也不是我要考虑的,我宁愿多花心思考虑服装的大小号。

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除了在全球主要城市制造印花景观,Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是,Burberry在线上同样采用了印花霸屏的形式,持续集中地输出TB印花,抢夺人们的注意力,让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时,会发现版面充斥着TB印花,这与线下策略如出一辙。

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