来自 模特时尚 2020-02-14 14:40 的文章
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的差距到底在哪里,为什么奢侈品牌纷纷押注这

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本文由微信公众号零售老板内参授权LADYMAX发布,有增删,未经许可禁止转载,作者:孙园

在时尚博主强大的带货能力推动下,Revolve已成为一匹黑马,去年净利润增幅高达500%

据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东

跟优衣库极致的性价比相比,无印良品已经违背了它的初衷物美价廉,虽然已经连续10次降价,但在日本以外的海外市场价格依然高企,俨然成了奢侈品牌。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

直到今天,日本家居连锁品牌无印良品,依然在中国有着强有力的品牌心智,深受中国年轻群体的置家喜好。不少人甚至会在知乎等在线社区平台,表达自己逛无印良品,会有布置美好家庭的现场幸福感。

间隔两个多月,中美两大网红电商先后登陆美国资本市场,股价反应却截然不同,市值相差10多倍。

蓄力近5年后,京东在奢侈品领域的耕耘终于迎来丰收期。

中国家居制造和零售业的同行,甚至包括小米创始人雷军在内的中国商界大佬,都对无印良品有着很高的评价。类似匠人工艺的商品策略,启发了很多中国企业。

据时尚商业快讯,继上周五IPO首日创下94.4%的惊人增幅后,美国网红电商Revolve周一开盘股价继续大涨24.4%至42美元,市值较最初的12亿美元估值猛涨133%至28亿美元,后于收盘回落至23亿美元。从未评价过IPO新股的做空机构Citron更于周一罕见作出看好Revolve的评价,预计该零售商股价未来将迎来大幅增长。

据时尚商业快讯,上周才在上海举办了2020春夏男装大秀的意大利奢侈品集团PRADA已和京东签署战略协议,旗下的Prada、Miu Miu和Car Shoe 计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。自6月起,Prada和Miu Miu两个品牌还正式在京东入股的奢侈品电商平台寺库上发售产品。此前,Prada和Miu Miu主要通过官网在中国发售产品。

2005年,无印良品在上海开出第一家门店,正式进驻中国。从一开始,无印良品在中国,就一直与中产阶 级和精致生活息息相关。 尽管一直被人诟病在中国市场的定价远高于日本市场,但凭借性冷淡的设计风格和简洁、淳朴的产品理念,这个在日文中意为无品牌标志的好产品的无印良品,反倒在中国市场建立起了自己独特的品牌认知。

另一边,被称为中国网红第一股的如涵控股上市首日股价暴跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。第二日,一张显示为王思聪在朋友圈评价网红电商如涵上市的截图在微博流传,一度成为业绩争议话题。王思聪认为如涵存在三大问题,一个是亏损,二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就出了一个张大奕,其三是至今没有其它成功的案例。

一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》,这个意大利奢侈品牌征服中国市场的决心愈发明显。

2012年,通常认为是无印良品在中国进入高速成长期的起点,随着奢侈品行业遭遇发展危机,快时尚崛起,定位为中高端生活品牌的无印良品借势扩张,以每年新增30-50间的门店数量发展,同时营收也大幅增加。

如涵控股上市首日破发暴跌37%,摆在它面前的一道坎是如何在美国市场讲清楚中国的网红故事

PRADA集团首席执行官Patrizio Bertelli早前坦承,集团需要增强对中国市场的掌控力,董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月开始对中国等市场的独立合作伙伴网络作出重整。

截至2014年12月31日,无印良品在中国拓展至38个城市,门店数量从三年前的12家攀升至121家。数据显示,其来自海外市场的销售额占比与当年达到了26%,其中中国市场销售额占比更是达到了10%。

乍看之下,Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却存在天壤之别,不禁引发人们深思,Revolve和如涵控股的差别何在,令市值这么大悬殊。

有分析指出,Prada选择在如此关键的时期加入京东,在一定程度上反映了一个事实,即京东已成为奢侈品牌接触中国消费者过程中不可或缺的一环,而618无疑是一个好的起点。经过16年的发展,京东618已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。

可是无印良品这几年,在中国市场发展的并不好。2016年起,无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年,无印良品的同店销售增幅也开始放缓,并于2018年Q2首次出现了负增长。

▌经营模式不同

奢侈品行业竞争愈发激烈,PRADA需要增强对中国市场的掌控力

尽管无印良品在中国市场自身陷入发展瓶颈,但其所倡导的产品理念却依然得到中国消费者的高度认同近年来国内新零售家居杂货品牌层出不穷,热度一浪高过一浪,在他们的身上,或多或少都有着无印良品的影子。

Revolve由Michael Mente 和 Mike Karanikolas于2003年创立,是一个为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多个男女时尚品牌,其中有21个是自有品牌,并销往全球150多个国家和地区,于2017年率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务。

据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在京东618期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言是不可错过的一个巨大流量池。

俗话说教会徒弟,饿死师傅,面临一众中国学徒的竞争,无印良品还有救吗?

据悉,Revolve内部的设计师团队人数约40名,在数据驱动的商品模型下,设计师们会围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。在截至2018年6月30日的12个月内,Revolve网站有27%的销售额来自其自有品牌。

在一系列动作刺激下,Prada周一股价开盘大涨4.92%至23.45港元,市值突破600亿港元。

▌无印良品在中国市场步步败退

为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。据时尚商业快讯监测,Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过500万,其中Instagram的粉丝数为309万。

盯上京东的不止Prada。据时尚商业快讯统计,近2个月以来有近20家奢侈品牌入驻京东,其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流设计师和奢侈品牌,例如:

最新数据显示,2019财年Q4,无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%,较Q3略有改善,但整体呈持续下滑。 中国内地市场的低迷拖累无印良品母公司于东亚市场四季度可比销售跌幅3.2%,在可比销售下滑的情况下,东亚市场四季度营业利润仅增1.1%至64.77亿日元,此前三个季度增幅分别达36.6%、23.8%和23.3%。

区别于ASOS、Boohoo等以快和廉价取胜的时尚电商,与互联网一同成长的Revolve对社交媒体传播有着超前的意识与敏感度,该零售商与全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系,并通过在年度音乐节Coachella Valley期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

2019年1月16日,美国纽约时尚轻奢品牌DKNY正式入驻京东;

似乎无印良品在中国市场的发展颓势短时间内难以扭转,自2014年10月,无印良品在中国推行新定价策略后,截至目前,中国市场产品定价已迎来10轮下调。

Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL

2019年3月11日,MOSCHINO内衣与泳衣首家线上旗舰店落户京东;

深有意味的是,作为同样来自日本的品牌优衣库优衣库却依靠基本款逆势而上,不断制造话题热点征服消费者,据时尚商业快讯数据,在截至2月28日的上半财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,毛利率为47.9%,净利润增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。

令人意外的是,商业管理专业毕业的Michael Mente和曾负责数据工作的Mike Karanikolas此前均没有时尚相关经验,但在数据科学和商业背景的支持下,Revolve成为当时最先看到互联网商机的零售商之一,后于2008年又率先瞄准千禧一代女性消费者这个细分市场,专注于提供极具特点的小众品牌服饰。

2019年4月8日,天梭表在京东开设授权旗舰店;

期内优衣库在中国内地的收入和利润均录得双位数的强劲增幅,其中电商渠道销售额大涨30%,推动优衣库在除日本以外的国际市场销售额大涨14.3%至5800亿日元约合347亿人民币,经营利润则增长9.6%至884亿日元。

目前担任首席执行官的Michael Mente表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。 他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。

2019年4月10日,Sandro入驻京东开设品牌旗舰店;

无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾透露,无印良品中国正致力于在2020年前实现中国市场商品售价,降至与日本市场商品售价同一水平。

除了Revolve官网,该公司还运营着一个更高端的姊妹网站Forward by Elyse Walker,并于今年推出瞄准Z世代的平价服装网站Superdown。可见,Revolve最终的收入来源是通过销售产品,但很大程度依赖时尚意见领袖KOL,KOL们与Instagram等社交媒体则是其产品与消费者之间的联结。

2019年4月16日,Maje入驻京东品牌旗舰店;

来自定价的争议不是拖累无印良品中国区业务的唯一因素,还有莫名的商标纠纷。2001年,无印良品在中国就深陷商标纠纷。一家名为北京无印良品投资有限公司的企业拥有持有第24类织物、布、毛巾、床罩等品类的无印良品商标的中国内地使用权,导致日本MUJI無印良品无法在这些商品中使用无印良品商标。

为了改善传统零售商品供应模式,Revolve特别定制了一个专业技术平台来对库存、定价和趋势预测算法进行管理。Revolve首席营销官 Raissa Gerona表示,我们所做的一切,都源于数据。

2019年4月29日,MOSCHINO主线正式入驻京东;

据公开资料,北京无印良品投资有限公司目前在线上线下均有业务,且在产品和门店外观、LOGO等方面与日本MUJI無印良品高度相似,对其造成了相当的截流影响。

在头部时尚博主强大的带货能力推动和大数据的支持下,成立16年的Revolve得以打破传统零售的规则,不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马。据公开数据显示,去年该零售商销售额大涨24.8%至4.98亿美元,毛利率为53.2%,净利润增幅更高达500%至3070万美元,平均订单成交额为279美元,网站月访问量达940万。

2019年5月9日,Giuseppe Zanotti携春夏新品登陆京东;

此外,无印良品近年频发的食品安全和产品质量问题,也令其在中国市场塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格、3.15晚会曝光进口食品来自日本核污染区等,都在社会和舆论层面上引起轩然大波。

比Revolve还要早两年诞生的如涵控股则是从淘品牌开始,创始人冯敏于2001年01月03日在杭州创立公司后,于2011年推出淘宝品牌莉贝琳,在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓,因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。

2019年5月15日,Paul Smith在京东开设中国首家官方授权旗舰店;

一面是定价虚高遭人诟病,一面是产品质量问题频发,在购物渠道多元化的新零售时代,以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者,在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

2014年,莉贝琳推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店吾欢喜的衣橱,此后公司发展迅猛,在签约虫虫、大金等更多网红的同时获得多轮投资,于2016年借壳正式登陆新三板,被称为中国网红电商第一股,并于同年获得阿里巴巴3亿入股。2018年4月,如涵控股停止公布2017年年报,从新三板摘牌退市。

2019年5月22日,Mulberry携2019秋冬新品登陆京东。

▌无印良品的中国学徒步步紧逼

在投资者和分析师们眼中,一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值

而这背后是京东自身实力的不断提升,在截至3月31日的第一季度,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。去年9月,京东首次对外公布其付费会员的规模,截至9月6日京东PLUS仅在内地就已经拥有超过1000万的会员。

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